AccueilActualitéGrand témoinRégis Pelen : "Je souhaite que la Vie Claire reste une entreprise familiale"

Régis Pelen : "Je souhaite que la Vie Claire reste une entreprise familiale"

Entrepreneur humaniste dans l’âme, le Lyonnais Régis Pelen a transformé La Vie Claire en un des leaders de la vente alimentaire bio en France. Il inaugure le 12 septembre le 400e magasin de l'enseigne, à Lyon. Tout un symbole.
Régis Pelen, dans le 400e magasin La Vie Claire situé rue des Frères Lumière à Lyon.
© Marine-Agathe Gonard - Régis Pelen, dans le 400e magasin La Vie Claire situé rue des Frères Lumière à Lyon.

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Racontez-nous votre histoire avec la Vie Claire ?

On ne peut pas séparer l’histoire de la Vie Claire de mon histoire avec la société Distriborg que j’ai créée en 1970, spécialisée à l’époque dans la distribution de produits que l’on nommait « naturels » et qui s’est développée avec la marque Bjorg notamment. En 1979, La Vie Claire fondée en 1948 par Henri-Charles Geffroy, est en faillite. Elle est reprise alors par Bernard Tapie puis devenue propriété du Crédit Lyonnais suite à la faillite de l’homme d’affaires. Mais le groupe bancaire ne parvient pas à redresser l’enseigne, qui est intégrée, comme Adidas, dans un Consortium de réalisation mis en place par l’Etat pour sauver toutes ces marques en perdition. C’est à ce moment, en 1996 que je reprends la Vie Claire pour la remettre sur pied. C’était aussi l’occasion d’ajouter une nouvelle expertise à notre groupe : la gestion de magasins alimentaires.

En 2000, j’ai décidé de vendre Distriborg en gardant La Vie Claire qui n’était pourtant pas au mieux de sa forme avec la volonté ferme redresser l’enseigne. Nous sommes alors passés de 11 M€ de CA (90 magasins), avec des pertes de 3 M€, à 285 M€ de CA en 2021 (400 magasins à ce jour, Ndlr).

Comment expliquez-vous cette réussite ?

Il est plus facile de développer une entreprise qui à la base est mal gérée, plutôt que le contraire. C’est-à-dire que les marges de progression étaient plus importantes. Et puis, le marché du bio se portait extrêmement bien à partir de cette période.

Pourquoi le bio a-t-il eu ainsi le vent en poupe toutes ces années, tandis que le secteur connaît actuellement un trou d’air ? Et comment le réseau La Vie Claire a-t-il surfé sur la vague ?

La Vie Claire s’appuie certes sur du marketing, mais avec des bases éthiques extrêmement solides. Nous commercialisons d’abord nos propres produits, près de 2 000 références, soit environ 50 % du chiffre d’affaires. Ces valeurs autour de la marque, sont basées sur le respect absolu de la réglementation bio. Mais nous allons plus loin, notamment sur le taux autorisé des OGM par exemple. Nous sommes à 0,1 % contre 0,9 % autorisés. Nous fonctionnons aussi beaucoup en circuit direct avec les producteurs. Nous nous appuyons par ailleurs sur des PME plutôt que sur de grands industriels. Sur le segment des fruits et légumes, nous développons des filières, via des accords avec les maraîchers en leur garantissant l’achat de leur récolte avant même qu’ils aient planté.

Le bio est-il salvateur pour les agriculteurs, lorsqu’on constate par exemple la bataille qui oppose les producteurs de lait à la grande distribution ?

Pour le lait, nous faisons appel à des entreprises de petite taille, alors que par exemple, la grande distribution travaille avec de grands industriels comme Candia. Nos relations sont ainsi moins dans le rapport de force. Nous n’achetons pas à n’importe quel prix bien sûr, sans pour autant utiliser des méthodes musclées de négociation.

Un marché du bio qui s’essouffle

Le développement bio en grande surface a-t-il mis à mal votre modèle économique ?

Les modèles, de grande distribution et de magasins spécialisés, peuvent coexister car il y a de la place pour les deux. Et je ne suis pas certain que nous doublerions notre chiffre d’affaires si la grande distribution arrêtait la vente de produits bio. La concurrence est réelle mais pas à ce point dévorante. Actuellement, le secteur du bio est dans un creux de marché à la suite du Covid qui a bousculé les habitudes alimentaires. Le développement du télétravail par exemple, a eu un impact sur la fréquentation de nos magasins entre midi et deux. Sans parler du contexte inflationniste que nous vivons tandis que le bio reste et restera plus cher que le conventionnel, en raison de rendements plus faibles.

De quelle manière êtes-vous touché par la crise de l’énergie et de la cure de sobriété qui s’annonce ?

Nos magasins sont d’abord tous équipés d’éclairages à LED. Nous avons investi également dans des meubles froids qui se ferment contrairement aux anciens qui étaient ouverts. Sur les normes de froids, nous sommes tenus à une réglementation stricte, par exemple 4 degrés pour les produits laitiers et -18 C° pour les surgelés. C’est donc très compliqué de jouer sur ces températures.

Un 400e magasin s’est ouvert à Lyon, qu’incarne-t-il du modèle de la Vie Claire ?

Il s’agit de la dernière génération de magasins que nous proposons. Ceux-ci, ont beaucoup évolué au cours des dernières années, et ils évolueront encore. Ce magasin décline du mobilier en bois (issu du programme de reconnaissance des certifications forestières, PEFC, Ndlr), avec des peintures sans additif. Notre approche globale est écologique, sinon ça ne sert à rien de vendre bio !

Envisagez-vous encore de nouvelles ouvertures ?

Il y a encore de la place pour de nouveaux magasins. Notre principal concurrent, Biocoop, possède un peu plus de 700 magasins, ce qui signifie que l’on peut augmenter le nombre de nos implantations. Mais notre secteur est actuellement plutôt le pied sur le frein en matière d’ouverture de nouvelles enseignes. Car après l’emballement qu’a connu notre secteur entre 2017 et 2019, le temps de la rationalisation est venu.

L’équilibre franchise-magasin en propre, vous convient-il ?

Nous possédons 1/3 de magasin et le reste appartient aux franchisés. C’est un équilibre qui nous convient d’autant plus que, pour des raisons de gestion de ressources humaines, nous concentrons nos propres magasins dans le bassin lyonnais et en région Auvergne-Rhône-Alpes et parisienne.

De quelle manière ont évolué les consommateurs de bio ?

Ceux que l’on qualifiait d’hurluberlus au départ ont finalement démontré qu’ils ne s’étaient pas trompés ! Aujourd’hui le bio dans l’alimentation pèse entre 4,5 et 5 %. C’est beaucoup mais il reste encore une grande partie à développer. Le bio a évolué car il s’est démocratisé. Au départ il se focalisait sur le pain, les fruits secs et les protéines végétales. Aujourd’hui, le consommateur est très attentif aux fruits et légumes, qui sont nos produits phares. On a aussi abandonné les produits « sanctions » c’est-à-dire des produits qu’on voulait tellement purs et sains que ce n’était pas grave s’ils n’étaient pas bons. Le client veut aujourd’hui des produits gouteux et aussi agréables que des produits conventionnels.

Existe-t-il un type de clientèle spécifique dans vos magasins ?

Les grandes familles consommatrices de produits bio font favorablement leurs courses en magasins spécialisés, tandis que les « touristes » du bio, en achètent dans les magasins qui sont dans leur bassin de vie qu’ils soient issus de la grande distribution ou de réseaux spécialisés. Nous avons aussi fidélisé nos clients via la force de notre propre marque. Il ne faut pas se leurrer, le bio reste cher et n’est pas à la portée de toutes les bourses.

En tant qu’entrepreneur de PME familiale, vous avez forcément pensé à la question de la transmission ?

Je suis un entrepreneur viscéral et j’espère bien que la Vie Claire restera après moi, une entreprise familiale. J’ai pris mes dispositions dans ce sens en impliquant le cercle familial proche et mes collaborateurs.

En coulisses

L’interview de Régis Pelen s’est faite dans les bureaux du nouveau magasin, qui sera officiellement inauguré le 12 septembre.

Entre nous

Son style de management : Il faut demander à mes collaborateurs ! La présidente du Directoire de la Vie Claire récemment partie à la retraite est restée quand même 38 ans en poste…

Ses lectures : J’aime beaucoup les livres d’Histoire mais aussi la géographie

Ses inspirations : les grands humanistes

Son lieu ressourçant : la montagne, précisément à Puy Saint-Vincent dans les Hautes-Alpes.

Ses dates clés

2022 : Ouverture du 400e magasin La Vie Claire

2000 : Vente de Distriborg

1996 : Rachat de la Vie Claire

1970 : Création de Distriborg

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