Créé en 1985 à Lozanne, dans la vallée d’Azergues, plus de 30 ans après Darty et Boulanger, MDA n’a pas mis longtemps avant de venir concurrencer les géants de la distribution du petit électro-ménager. Pour cela, l’entreprise présidée par Michel Vieira a opté pour un concept différenciant où les prix sont avancés comme argument majeur. « Nous sommes le leader français sur le marché de l’électroménager à prix discount », affirme Michel Vieira, le président de l’entreprise. Ce qui n’empêche pas MDA de proposer toutes les plus grandes marques en petit électro ménager, en produits blancs et en produits bruns.
Pointé du doigt par ses concurrents, qui estiment que discount et low cost vont de paire, Michel Vieira répond, faits et arguments à l’appui : « bien souvent nous avons toutes les dernières nouveautés avant la concurrence et nous les proposons en moyenne 30 % moins cher que les autres acteurs du marché. » Une stratégie validée par le terrain, puisque le réseau ne cesse de se développer. « Notre premier magasin a été installé à Vaise en 1985. Nous en totalisons aujourd’hui 180 dans toute la France, dont une centaine en propre et 80 franchisés. » Michel Vieira estime cependant qu’il a encore des marges de progression, notamment en région parisienne, où MDA n’est pas encore implanté.
MDA installe son siège à Lozanne
Avant cela, le président de MDA concrétisera un premier projet d’envergure, avec la réalisation d’un tout nouveau siège. Des travaux de rénovation et d’extension du site actuel sont en cours. « Concrètement, nous rénovons les 6 000 m2 dans lesquels nous sommes déjà installés et nous construisons 4 000 m2 supplémentaires », détaille-t-il. Ces travaux, qui s’achèveront avant la fin de l’année, représentent un investissement de plus de 10 M€.
Une fois l’opération terminée, le site de Lozanne abritera le siège social, mais aussi sa logistique, les salles de formation de l’entreprise, qui emploie 800 personnes, ainsi que son restaurant La Baraque, ouvert aux réservations du grand public et des professionnels, un bar de glace et des salles d’événementiel. « Nous avons créé une structure baptisée Jones, entièrement dédiée à cette activité, précise Michel Vieira. Et nous avons encore d’autres idées, que nous développerons très bientôt. »
Michel Vieira président de MDA
« Place au développement international. »
Où votre stratégie d’ouverture de nouveaux magasins vous conduira-t-elle à l’avenir ?
Nous pouvons naturellement encore affiner le maillage dans l’Hexagone, car le concept MDA s’adapte aussi bien aux petites villes qu’aux grandes agglomérations, à partir du moment où il y a une zone de chalandise assez dynamique. Mais nous allons également nous pencher sur la question de l’international. Nous avons des sollicitations qui viennent de candidats à la franchise en Espagne, en Belgique, au Portugal ou encore au Maghreb. Je précise que toutes ces ouvertures de nouveaux magasins, en France comme à l’étranger, se feront à la fois par croissance organique et par acquisitions.
Le concept pourrait-il encore évoluer ?
Notre philosophie ne changera pas. En revanche, nous allons élargir notre portefeuille de produits à d’autres univers. D’ores et déjà, certains de nos magasins font également de la literie. A l’avenir, nous prévoyons de décliner cette activité dans tous les magasins dont la taille le permet.
Quelle est la taille standard pour un magasin MDA ?
La taille moyenne est aujourd’hui aux alentours de 400 m2, mais le plus grand de nos magasins, à Annemasse, totalise 1 000 m2. A mes yeux, le seul impératif est que la taille corresponde à la demande du bassin de chalandise, car nous avons 99 % de nos articles en stock.
