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Magasins éphémères : une tendance qui monte

Magasins éphémères : une tendance qui monte
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EconomieServices Publié le ,

Même s'ils sont encore peu nombreux, les magasins éphémères séduisent les consommateurs. Selon une étude Ipsos menée en 2015 pour HopShop, 61 % des personnes interrogées attendent une ouverture dans leur ville, 71% dans leur centre commercial préféré (où l'offre est déjà plus abondante) et 74% dans leur quartier. 79 % pensent que ce type de concept va se multiplier dans les prochaines années. Une prise de conscience progressive des marques ou des créateurs qui investissent de plus en plus ce créneau.

Dans la région Auvergne Rhône-Alpes, la demande progresse. "Mais moins qu'à Paris ou dans le sud de la France", précise Béatrice Pereira, consultante commerce au service retail chez JLL Lyon. Même constat du côté de Bruno Poncet, le co-fondateur de l'enseigne lyonnaise Chronostock, reconvertit dans l'immobilier précaire avec JD Immobilier Commercial. "A l'époque de Chronostock, il fallait vraiment convaincre les bailleurs Aujourd'hui, il y a un vrai marché pour le précaire même s'il faut encore rassurer", estime-t-il. D'autant que 82% des consommateurs interrogés pas Ipsos préfèrent des boutiques qui changent souvent plutôt que des locaux vides. "C'est une bonne opportunité pour les bailleurs qui valorisent ainsi leurs locaux inoccupés tout en réalisant une bonne opération puisque les loyers sont souvent plus élevés", complète Béatrice Pereira.

Si le magasin éphémère peut se révéler avantageux pour le bailleur, "de nombreux locaux vacants depuis longtemps ont été très vite repris après notre passage", se souvient Bruno Poncet. "Cela dépend de chaque cas, mais on peut utiliser le pop-up pour tester un marché, un produit ou une boutique en fonction des flux d'implantation. Et pour les pure-player rencontrer ses consommateurs", résume Sophie Billa, responsable du service innovation, commerce et tourisme à la CCI Lyon-Métropole.

Cette tendance intéresse aussi les collectivités, soucieuses de lutter contre la vacance commerciale (5 % à Lyon contre 15% à Saint-Etienne par exemple). De plus en plus d'acteurs facilitent l'accès aux locaux pour les entreprises en création, notamment en favorisant la signature des baux précaires et autres boutiques à l'essai. Pour espérer ensuite le transformer en bail traditionnel. Le commerce éphémère pour réinventer et redonner du souffle au secteur ? L'idée fait son chemin.

Définition

Le magasin éphémère, ou pop-up store en anglais, est un point de vente temporaire de quelques jours à quelques mois. Il s'établit sur la base d'un bail précaire, renouvelable tous les 3 mois, mais qui ne peut excéder 3 ans. Il ne faut pas remplir de formalité particulière pour monter une telle structure, sauf à s'assurer d'être immatriculé au registre du commerce. On peut aussi monter un pop-up à l'intérieur d'un magasin ou d'un centre commercial.

Lyon, peu attractive ?


Lyon ne semble pas encore attirer beaucoup de marques. Les exemples de magasins éphémères sont assez rares, parmi lesquels le libraire Decitre, le fabricant roannais de papillotes Revillon, le Village des créateurs, le collectif d'artiste Birdy Kids ou encore le parisien spécialiste de décoration Madeleine et Gustave. "Le peu d'emplacements numéro 1 disponibles dans les rues très commerçantes pourraient expliquer la difficulté pour les marques de choisir Lyon", souligne Béatrice Pereira. Les villes périphériques de la région Auvergne Rhône-Alpes, dont les taux de vacances sont plus élevés, accueillent régulièrement des expérimentations.

Trois questions à Régine Vanheems, professeur des universités en marketing à l'IAE-Lyon

Pourquoi les marques investissent le champ des magasins éphémères ?

C'est un concept assez récent, venu des Etats-Unis, qui vivotait jusqu'à peu. Mais les marques, de gros mastodontes, se sont emparées du concept. Elles l'utilisent comme une forme de test d'un marché, même si cela n'est pas forcément représentatif. Elle l'utilise surtout comme une opération de marketing, en créant une surprise dans le parcours de vie des consommateurs. Et qui dit étonnement dit création d'un intérêt nouveau à ses yeux.

Quel est l'intéret pour le consommateur ?

Le consommateur a, plus que jamais, besoin d'être surpris et étonné. La digitalisation du commerce a entrainé un univers ultra-aseptisé, sans aspérité. Donner rendez-vous à un consommateur dans une boutique éphémère, c'est répondre à son besoin de contact physique avec la marque. C'est le rassurer aussi sur son achat quand on est capable d'assurer un point de relais ou un service-après vente.

Faut-il alors juste miser sur ce concept ?

Non, car c'est la rareté, le contraire de la banalisation, qui génère le trafic. Sans privilégier l'un à l'autre, il faut imaginer de nouveaux systèmes pour créer des univers stimulants pour le consommateur. Et le magasin éphémère peut-être le point de contact d'une belle histoire.

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