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L'offensive phygitale de Miliboo

Publié le - - Entreprise de la semaine

L'offensive phygitale de Miliboo

Spécialiste de la vente en ligne de mobilier design avec 2 500 références, Miliboo (cotée sur Euronext Growth depuis 2015) surfe sur le succès de son canapé connecté, lauréat au dernier CES Las Vegas, et compte déployer activement sa stratégie phygitale engagée depuis 2014.

Un site e-commerce puissant présent en France et dans 7 pays européen associé à deux boutiques physiques et connectées (Milibootik ouvertes à Paris et Lyon, et des projets à Marseille, Bordeaux et Lille), telle est la base du positionnement de Miliboo (18,5 M€ de CA en 20117-2018 et un premier semestre 2018-2019 à 10,6 M€).

Issu du secteur digital, son PDG Guillaume Lachenal, après avoir structuré et optimisé le parcours de la vente en ligne, soigne l'aspect physique de son business pour viser une association optimale des deux démarches. « Nous sommes parvenus à shifter entre 3 et 5 intermédiaires pour proposer un rapport qualité-prix convenable, et même si nous fabriquons à l'étranger (Chine, Inde, Vietnam, Europe de l'Est principalement), nous assurons un envoi dans la journée pour toute commande passée avant 15h sur notre site » assure le dirigeant. Sans compter la présence d'un stock de pièces détachées situé en France (ndlr : à Annecy, siège de l'entreprise).

« Ces ingrédients de performance liés à la vente en ligne, nous souhaitions les retrouver dans notre boutique en ligne » assure le dirigeant.

Positionné en milieu de gamme dans le secteur du mobilier – « Le canapé premium d'Ikea correspond à notre entrée de gamme », résume Guillaume Lachenal – Miliboo a joué la carte gagnante de l'innovation, au regard des nouveaux usages : d'abord en commercialisant son miroir connecté (permettant d'écouter de la musique, de connaître les actualités du jours et la météo tout en faisant sa toilette), vendu également à travers les enseignes Boulanger, puis un canapé (commercialisé cet été) qui a fait fureur lors du dernier CES Las Vegas puisqu'il en a été l'un des lauréats. Connecté à la télévision, ce smart sofa possède une assise interactive vibrante (technologie 4D), des haut-parleurs intégrés, un amplificateur de son ou encore un éclairage LED réglable en intensité, sans oublier des accoudoirs avec recharge de mobile par induction.

Malgré ces deux technologies éprouvées et des résultats financiers encourageants, notamment avec une hausse de la marge brute à 6,4M€ et une prévision haussière du CA lors du prochain chiffre d'affaires, Miliboo doit faire face à un déficit de notoriété.

Une situation d'abord rattrapée par l'ouverture de deux boutiques stratégiquement implantées quartier Grôlée à Lyon et Madeleine à Paris ainsi que deux partenariats de choix. Le premier avec le groupe Saint-Gobain dans lequel Miliboo implante dans les 130 agences du réseau Point P un showroom associant les revêtements de la marque de matériaux et construction et ses propres gammes de meubles. Et puis, la marque haut-savoyarde a signé avec le groupe M6 (qui monte à 21,4 % du capital de Miliboo) un partenariat stratégique et lui ouvre ainsi les portes d'une une large campagne de communication (TV, radios, digital) qui mettra en scène d'ailleurs l'une de ses égéries, Stéphane Plaza. Après l'innovation, place à la diversification.

Guillaume Lachenal, PDG de Miliboo


« La concurrence est bénéfique pour notre secteur »

Vous ouvrez une boutique à Paris juste en face de celle d'Ikea… Est-ce un pur hasard ?

Au-delà de l'opportunité de pouvoir trouver un emplacement stratégique, nous avions effectivement ciblé cet endroit dans le quartier Madeleine pour une meilleure visibilité. Nous allons clairement profiter du passage chez Ikea ; le trafic qualifié est estimé à 3 millions de visiteurs par an. Je considère que la concurrence est extrêmement bénéfique dans notre secteur car elle nous pousse sans cesse à nous remettre en question.

Votre approche « techno » est commerciale mais aussi au niveau de la production ?

Effectivement, l'ensemble de notre gamme est designée en France comme la conception de nos prototypes. Nos machines de fabrication et emballages sont également adaptés aux meubles que nous fabriquons. Nous déclinons un cahier des charges très précis sur ces deux points afin d'éviter les surprises lors du montage. Si nos partenaires étrangers sont des experts dans leurs métiers, il nous arrive de concevoir certains outils de production nous-même et qu'ils intègrent à leurs usines. Toutes nos pièces sont par ailleurs tracées et nous savons quel opérateur localement les a montées.




Julien THIBERT
Journaliste

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