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L'entreprise culturelle, une entreprise comme les autres

La culture est plus souvent renvoyée à l'univers artistique (cette « exception culturelle » française) qu'à celui de la rationalité économique. On oublie que les arts du spectacle, ce sont aussi des salariés, des entreprises, des budgets, des productions. En partenariat avec l'Auditorium, qui accueillait les intervenants sur la scène, devant les grandes orgues déployées, Le Tout Lyon Affiches a invité quelques acteurs représentatifs de la scène musicale rhônalpine pour décrypter ces passerelles qui relient l'art au monde entrepreneurial. Des plus évidentes… au plus ténues.
L'entreprise culturelle, une entreprise comme les autres

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Au croisement entre le monde de l'art, de l'entreprise et de l'innovation technologique, les industries culturelles représentent un véritable vecteur de développement économique pour les territoires. Génératrices d'emplois, elles participent à la cohésion sociale et au dynamisme des collectivités locales. En 2013, le secteur culturel a généré, en France, un chiffre d'affaires de 104 Md€. Soit 7 fois plus que l'industrie automobile.
Partant de ce constat, quelques acteurs de la scène musicale rhônalpine se sont réunis à l'Auditorium pour débattre de la notion d'entreprise culturelle. Installés sur la prestigieuse scène de l'Orchestre national de Lyon, devant ses impressionnants orgues, ces professionnels se sont attelés à la définition même d'entreprise culturelle. Le constat est sans appel. De l'entrepreneur unique qui monte sa structure aux poids lourds (les multinationales Vivendi, Warner et Sony regroupent à elles seules 75 % des droits de contenu mondial), la segmentation est identique aux autres secteurs. La culture regroupe des groupes, des ETI, des PME, des TPE qui s'enrichissent et se nourrissent mutuellement et dont les vocations sont les mêmes : créer et produire des objets et des services culturels.

Une administration identique

Pourquoi alors la notion d'entreprise culturelle continue-t-elle d'agacer à la fois le monde de l'art et les acteurs économiques ? Peut-être parce que ces derniers ont du mal à admettre que la culture est une entreprise à part entière et s'apparente, de fait, à d'autres organisations du système économique. Et que les artistes ont du mal à se voir dans le miroir de l'entreprise. Olivier Colin, directeur du Fil de Saint-Etienne, scène fondée en 2008, est formel : « D'un point de vue fiscal ou administratif, rien ne distingue ma structure d'une autre institution de droit privé. La seule différence, c'est que les bénéfices vont être redistribués au profit de la scène musicale. Après, tout dépend du type et du statut de l'organisation. Parle-t-on de la même chose en régie personnalisée ou directe ? »

« Construire un auditorium, tient d'une décision du politique. Mais un ensemble de musique baroque voit le jour sous l'impulsion d'un homme qui désire monter un projet artistique et qui va tenter de mobiliser des acteurs économiques pour le financer. L'initiative n'est pas la même, son fonctionnement économique non plus », explique Jean-Marc Bador. À la tête de l'Auditorium et de l'ONL depuis 4 ans, il évoque l'avantage d'évoluer au cœur d'un établissement public : « Depuis 1er janvier 2015, l'ONL, propriété de la Ville de Lyon, est en budget annexe, ce qui nous permet de travailler de manière beaucoup plus fine, sur les ressources humaines notamment. » Responsable d'un budget de 15 M€, l'Auditorium emploie 200 salariés. L'orchestre permanent travaille 114 heures par mois, même si pour un tiers, il s'agit de temps de travail individuel, pratiqué à la maison. « Si les entrepreneurs ou les formations subsistent, c'est grâce à ce fonctionnement : une partie des revenus relève de la solidarité professionnelle, ce qui permet à des artistes de vivre de leur art. »

Mais Pour Jean-Marc Bador, le véritable challenge est ailleurs : « Ce qui importe avant tout, c'est le projet de la structure, sa mission et comment elle l'assure dans un cadre d'un financement différent d'une entreprise classique. » L'année dernière, 220 000 places de concert ont été vendues dans une salle pouvant accueillir jusqu'à 2 100 spectateurs. « Si nous devions faire porter le coût réel à nos clients, le coût moyen du billet devrait être de 60 €. Or il est de 20 €. »

Une responsabilité patronale engagée

De tout temps, les artistes ont élaboré des stratégies pour convaincre les commanditaires et gagner des marchés. Ces pratiques rejoignent le quotidien des entrepreneurs. Bruno Messina, directeur de l'Agence iséroise de diffusion artistique (AIDA) et du festival Berlioz, en sait quelque chose. Gérant d'une EPPC, sa structure fonctionne comme une institution privée alors même qu'elle est publique. « Qu'il s'agisse des résultats de l'établissement ou de sa ligne artistique, ma responsabilité est directement engagée. On est en première ligne, systématiquement. Même si l'on dépend du financement public, on évolue dans un schéma très concurrentiel », explique-t-il en faisant référence à l'Opéra et la Philharmonie de Paris, qui récupèrent plus de la moitié du financement du pays. « Dans une EPPC, l'administrateur est aussi le trésorier payeur. Il est engagé sur ses propres deniers. De ce point de vue, il y a des risques. C'est un statut un peu hasardeux, il faut bien le reconnaitre : j'ai un contrat qui n'est ni de l'ordre du public, ni du privé. Et je ne suis jamais en CDI, mais en CDD renouvelables tous les 3 ans ! »
L'incertitude du futur, une valeur reprise par Eric Petrotto, directeur général de la société coopérative d'intérêt collectif 1D Lab : « Quand vous êtes en charge de votre budget, le risque impacte forcément les choses : on doit gérer le personnel, dénicher des marchés, sans perdre de vue que la culture doit rester accessible. » Défenseur des labels indépendants, ce musicien engagé mise sur l'innovation sociale, parie sur des marchés qui n'existent pas encore. « Quels vont être les usages potentiels ? Les objectifs ne sont pas clairs, même s'il s'agit de la même stratégie. C'est pour cela qu'il est si dur de convaincre le banquier : dès lors que vous mettez le mot culture quelque part, ça n'est pas clair. »
En désaccord, Olivier Colin considère, lui, que ses rapports avec la banque sont exactement les mêmes qu'avec une PME classique. « Il ne faut pas perdre de vue que je suis un entrepreneur de spectacle, donc un entrepreneur avant tout. J'endosse mes responsabilités d'employeur au même titre qu'un directeur de PME du BTP. 1 € investi par Saint-Etienne, c'est 3 € de retour d'investissement sur le territoire. Je redistribue du pouvoir et j'ai un impact », explique celui qui se définit comme un acteur économique à vocation culturelle et artistique.

Une programmation justement dosée

« La seule solution, c'est d'inventer notre produit et le rendre intéressant. » Bruno Messina aborde un sujet de fond. Certes, l'art tire l'essentiel de sa valeur d'un contenu symbolique. Mais les artistes doivent faire preuve de la même vision, du même sens de l'anticipation que les entrepreneurs. Comment alors mesurer l'impact économique d'une programmation musicale, par nature immatérielle ? Selon le directeur du festival Berlioz, il s'agit d'un juste dosage : « Notre manifestation vit de l'estime de la presse, ce qui l'incite à prendre des risques, et de l'adhésion du public, qu'il obtient en programmant des classiques. Il faut toujours obtenir un équilibre entre les deux. »
Pour appuyer ses propos, il se réfère au récent débat opposant Radio Classique à France musique. Fonctionnant sur le principe d'une playlist diffusée en boucle sur les ondes, Radio Classique capte 3 fois plus d'auditeurs que son homologue, alors même que sa programmation est jugée moins pertinente. « Beethoven, en terme de produit, on sait ce que ça nous rapporte, puisque la rentabilité impose les mêmes goûts en permanence. Or aujourd'hui, la base culturelle musicale du grand public a tendance à se rétrécir, à s'uniformiser. Avant, les gens venaient voir du classique pour se montrer, pas forcément parce qu'ils aimaient ça. Aujourd'hui ils ne se forcent plus. »
« Il faut quand même se regarder en face, explose Olivier Colin. En France, c'est là où il y a le plus de salles de spectacles ! » Y a-t-il trop d'artistes sur notre territoire ? Un sujet tabou que soulève le directeur du Fil, à l'heure où l'Hexagone compte quelque 65 000 groupes amateurs dans son grand répertoire musical. Eric Petrotto enfonce le clou : « J'ai l'impression qu'il y a une génération de perdue. Aujourd'hui, les jeunes ont accès à toute la matière musicale, mais ils écoutent n'importe quoi. Ils sont hyper-lettrés, mais analphabètes. C'est comme s'ils connaissaient Baudelaire par cœur sans savoir lire, » se désole l'entrepreneur.

Face à cette surenchère commerciale, difficile pour l'entreprise de trouver le terrain favorable pour s'agrandir. Pourtant, les professionnels sont unanimes. Une entreprise, par nature, grossit d'année en année. « Comme n'importe quelle PME, une entreprise culturelle souhaite évoluer. Après, tout dépend de son projet », explique Jean-Marc Bador. Evoquant l'ONL, il affirme être parvenu à faire croître l'activité sans vouloir à tout prix faire plus d'argent : « Le plus important, c'était de constituer une maison de la musique où les gens se croisent. À partir du moment où l'on se pose la question globale du projet, nous pouvons élargir nos publics : un spectateur qui va aller voir un ciné-concert n'ira pas voir Beethoven. »
Des propos repris par Bruno Messina, qui retrouve en cet argument son combat quotidien pour la programmation de son festival annuel : « On a réussi à rajouter un jour de plus cette année, mais on ne peut pas mettre plus de concerts. Et si on réunit plus de spectateurs, on aura plus de recettes. Mais si on essaie de grandir, c'est aussi pour capter d'autres publics, rajeunir la moyenne. Et c'est dur de capter des plus jeunes. »

Des choix affirmés contre la baisse des subventions

Ce nouveau regard n'empêche pas les audacieux de miser gros sur leur réseau. L'éducation artistique est une notion chère à Olivier Colin, qui affirme la développer au quotidien à travers les partenariats. Après un fort développement pendant 8 ans, le Fil s'est stabilisé. Le mécénat d'entreprise est devenu nécessaire : « On génère 110 levers de rideau par an, et on ne fera pas plus. Cela ne doit pas nous empêcher de muscler notre accompagnement artistique. Ce qui m'intéresse aujourd'hui, c'est connecter la culture avec le monde des entreprises, créer des passerelles. On commence à nouer des collaborations très intéressantes avec les milieux bancaire, automobile... Sans oublier l'international avec Manchester, et prochainement Berlin. »

« La question du lien est fondamentale, confirme Jean-Marc Bador. Depuis plus de deux ans, nous faisons partie du club des entreprises de la Part-Dieu. Qu'est-ce que ça va changer ? Il est encore trop tôt pour le dire. La contrepartie, c'est que plus on gagne d'argent, moins la Ville nous en verse. » En évoquant le délicat sujet de la baisse des dotations de l'Etat, le directeur de l'ONL jette un pavé dans la mare, permettant à son secrétaire général, Denis Bretin, de renchérir : « Je pense à la programmation récente des Fausses confidences, avec Isabelle Huppert. Parce que le spectacle était considéré comme trop grand public, les subventions ont baissé d'1 € par fauteuil. Mais il faut faire des choix, c'est le rôle d'une institution culturelle. Parfois, les produits sont mauvais, mais personne n'ose le dire et les politiques continuent de vous subventionner. Parfois, c'est exactement l'inverse. Je me bats pour que les gens affirment leurs positions. »
Bien que les réductions budgétaires aient entraîné la chute de nombreuses compagnies, Bruno Messina préfère voir le côté optimiste des choses : « La contrainte budgétaire nous fait progresser dans l'offre. On arrive à avoir une création plus forte, des choix esthétiques plus singuliers, puisque nous avons une obligation de résultats. »

Des marqueurs de territoire

Evoquer les retombées économiques ne doit pas faire oublier l'essentiel : la culture renforce pour beaucoup l'attractivité des territoires. Eric Petrotto n'a pas perdu de vue cette dimension. Il insiste sur la nécessité de fertiliser le milieu : « Voyons du côté du tourisme, des transports... Des tas de minutes mortes sont à analyser, et la culture a des choses à proposer. Testons des choses nouvelles et innovantes ! » Bruno Messina est lui-même conscient que sa manifestation a son rôle à jouer en Isère, un département qui a du mal à tourner en saison estivale. Le dirigeant ne s'en cache pas : en plus des produits dérivés, le festival tisse des partenariats de plus en plus nombreux avec les gîtes et les maisons d'hôtes, pour mettre en place des week-ends promotionnels. « On a une marque. Berlioz est un nom. Après tout, la culture a une fonction héraldique : quand le Pape payait Michel Ange, c'était déjà du marketing. » Une politique qui devrait refaire parler d'elle, lorsque l'on sait que le territoire de Bièvre-Isère devrait prochainement être rebaptisé… « Terre de Berlioz ».

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