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Entretien /Jean-Philippe Pelou-Daniel directeur du centre commercial la Part-Dieu

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Entretien /Jean-Philippe Pelou-Daniel directeur du centre commercial la Part-Dieu

Depuis le printemps 2018, Jean-Philippe Pelou- Daniel dirige le centre commercial La Part-Dieu. Un établissement qu'il connaît bien pour avoir occupé le même poste de 2011 à 2015. Mais les circonstances sont différentes car Jean-Philippe Pelou-Daniel relève un défi de taille : conduire la transformation du centre commercial. Le projet d'extension et de rénovation doit permettre à La Part-Dieu de développer une offre de restauration et de loisirs qui fait aujourd'hui défaut, tout en restant un temple du shopping. Les travaux en cours représentent un investissement de 390 M€ et 35 000 m2 de surface de vente supplémentaire. Cette nouvelle dimension donne à Jean-Philippe Pelou-Daniel l'ambition d'atteindre 41 millions de visiteurs annuels.

Présentez-nous le centre commercial actuel ?

Le centre commercial de la Part-Dieu a ouvert en 1975 et propose 127 000 m2 de surface de vente pour 247 000 m2 de surface totale. En France, nous sommes positionnés dans le Top 3 des centres commerciaux avec les Quatre Temps à La Défense qui accueille 42 millions de visiteurs et le Forum des Halles qui reçoit près de 50 millions de visiteurs. A la Part-Dieu, nous avons enregistré 31 millions de visiteurs en 2018 et nous devrions nous maintenir cette année. Le centre existant est une co-propriété dans laquelle Unibail-Rodamco-Westfield (URW) possède toutes les enseignes, sauf quelques copropriétaires exploitants qui sont Carrefour, Décathlon, C&A et Galeries Lafayette.

Qu'est-ce qui a motivé l'importante vague de travaux ?

Nous avons préfiguré l'avenir. Les évolutions du commerce nous ont amené à entamer la métamorphose du centre commercial pour lui donner une orientation loisirs. De par notre taille, nous ne pouvons pas nous contenter d'avoir presque toutes les marques recherchées par les clients. L'offre de loisirs et restauration est de plus en plus importante et nous avions un demi-point de faiblesse sur ce sujet. Il y a quelques années, la restauration représentait 5 à 7 % des surfaces dans les centres commerciaux ; aujourd'hui, cette part grimpe entre 10 % et 15 %. Ensuite, Internet a bien sûr modifié le paysage, mais il faut tempérer les choses. Le web ne représente que 10 % des ventes en France, ça veut donc dire que le commerce traditionnel et physique s'accapare encore 90 % du marché. Notre mission est de faire vivre une expérience mémorable, sensorielle, émotionnelle… autour du shopping. C'est notre grande différence et donc atout car Internet ne pourra jamais proposer une expérience complète. D'ailleurs, il est intéressant de noter, qu'aux Etats-Unis, les pure-players nés sur Internet, notamment Amazon, commencent à s'implanter dans nos centres commerciaux car ils ont besoin de relais. Les travaux en cours sont d'envergure.

Pouvez-vous détailler les projets ?

En fait, nous sommes sur une triple extension. L'extension Ouest est la plus importante avec la nouvelle galerie commerciale au pied de la tour Crayon où se situera la nouvelle entrée principale. Ce sera l'entrée magistrale du centre, même si elle n'amènera peut-être pas plus de trafic que l'accès côté gare. Mais cette entrée, orientée vers la ville, sera la plus iconique. Cette extension Ouest s'étend sur 19 000 m2 et accueillera de nouvelles enseignes nationales et internationales. Juste à côté, nous aurons un nouveau parking de 1 893 places qui va nous permettre de bien nous repositionner par rapport à la taille du centre. La deuxième extension concerne le toit-terrasse où 24 nouveaux restaurants vont s'implanter. Il s'agit d'une extension du niveau 3 que nous ouvrons par un demi-étage supplémentaire sur le parking. Nous conservons 150 places pour Carrefour et 80 places pour Décathlon, le reste permet de créer une nouvelle offre dédiée aux loisirs sur 1 900 m2 et à la restauration sur 8 000 m2 . C'est à cet endroit également que nous aménageons 6 500 m2 de promenade paysagère ainsi que des espaces pour les familles et les enfants, des animations et des concerts. Ce sera un vrai lieu de vie. Au bout de cet étage, nous installons un cinéma UGC, posé sur le toit, avec 18 salles et 3 000 fauteuils. Enfin, la troisième extension se situe côté Bouchut où nous prolongeons le bâtiment de 14 mètres sur la rue sur toute la hauteur. Ainsi, nous permettons à Carrefour de s'agrandir de 2 500 m2 . Nous construisons également trois escaliers monumentaux pour accéder directement au toit-terrasse qui sera ouvert jusqu'à environ 1h du matin.

Quel est le montant d'investissement pour ces travaux ?

Les investissements pour ce projet s'élèvent à 390 M€, dont 366 M€ investis par URW pour l'extension et le parking et 24 M€, répartis entre les 5 co-propriétaires, liés à la rénovation du centre commercial, notamment les sols. Car nous avons associé une rénovation à cette triple extension afin de rendre l'ensemble homogène.

A quoi ressemblera le nouveau centre commercial ?

Nous offrirons 162 000 m2 de surface de vente, devenant ainsi le plus grand centre commercial de France, et nous passerons de 240 à 305 enseignes. L'ouverture de l'extension Ouest et du toit-terrasse est prévue à l'été 2020. La partie Carrefour et le cinéma UGC ouvriront fin 2020-début 2021. Côté fréquentation, nous visons 40 millions de visiteurs. Nous sommes assez sereins sur cet objectif car le centre commercial a déjà atteint 35,6 millions de visiteurs en 2017. Nous avons perdu un peu de trafic ces deux dernières années en raison des travaux dans le quartier.

Quelles typologies de clients souhaitez-vous toucher ?

Nous touchons toutes les catégories de clientèle. Nous avons même un certain afflux de touristes grâce à la gare et au Rhônexpress. Nous estimons que les touristes constituent 15 % des visiteurs dont 5 % de touristes étrangers. Nous attirons déjà des consommateurs de toute la région car nous rayonnons à plus de 100 km à la ronde. A Noël, nous avons beaucoup de Genevois qui viennent jusqu'à la Part-Dieu. Notre ambition est de les faire venir plus spontanément, plus souvent et pour différent motifs de visite. Jusqu'à présent, notre carte de visite c'est « On trouve tout à la Part-Dieu », demain, nous aurons une carte de visite plus complète grâce à l'offre loisirs et restauration.

Cette offre complémentaire est aussi un atout pour augmenter le temps de visite ?

Nos clients restent en moyenne 53 minutes à la Part-Dieu. Ce chiffre est en progression car nous sommes passés de 49 à 53 minutes sur les dernières années et nous pensons pouvoir atteindre 1 h 30. Aujourd'hui, nous calons entre 12 h et 14 h car la restauration est insuffisante. Demain, il sera plus facile de rester dans le centre commercial et d'y organiser toute sa journée. Entre la restauration et un cinéma de dernière génération, nous aurons tous les atouts pour accroître le temps de visite.

Comment séduisez-vous les marques ?

Nous travaillons avec notre service de commercialisation pour accueillir des enseignes nationales et internationales qui ne sont pas présentes dans le centre. Certaines feront même leur arrivée en France à la Part-Dieu. Début décembre, nous annoncerons les enseignes de loisirs et de restauration du toit-terrasse. Je peux vous dire que nous aurons un concept loisirs très intéressant qui vient des Etats-Unis. L'extension nous permet aussi de créer des mètres carrés supplémentaires pour des enseignes que nous ne savions pas faire venir car nous n'étions pas en mesure de libérer des surfaces de 2 000 m2 . Par exemple, Muji revoit son format pour imposer le modèle japonais proche de 1 700 m2 et le flagship à la Part-Dieu proposera une offre élargie. Ensuite, nous répondons également aux besoins des marques déjà présentes de réunir plusieurs magasins. C'est le cas avec Foot Locker. Aujourd'hui, nous avons déjà commercialisé 75 % des nouvelles surfaces. Les deux coques UGC libérées vont nous permettre de proposer une offre de loisirs à l'intérieur du centre. Nous avons déjà annoncé l'arrivée d'Abercrombie & Fitch, John Reed, Daniel Wellington, Balibaris, Muji et Yuko B.

Quelle place accordez-vous aux animations et services ?

Dans notre dimensionnement de centre de shopping et de loisirs, il est important de proposer des animations puissantes. Nous organisons des concerts avec des plateaux d'artistes exceptionnels et nous continuerons. Nous les organiserons peut-être à d'autres endroits, comme le toit-terrasse, et pas nécessairement sur la place centrale qui sera retravaillée pour être plus apaisante. Côté services, nous avons testé les box de recharge de téléphone et nous avons 5 000 personnes par mois qui les utilisent. Nous allons donc développer ce service. Les bornes à casques fonctionnent aussi très bien avec 150 casques par mois. Nous allons donc en installer de nouvelles. Dans les parkings, nous étudions différents services comme le guidage à la place, les systèmes de réservation facilitée… Nous travaillons aussi à un meilleur accueil des personnes handicapées en lien avec l'Adapei avec de la signalétique adaptée, un livret à disposition et des équipes formées à l'accueil de ce public.

Combien y-a-t-il de personnes pour faire fonctionner le centre commercial ?

Nous sommes 12 personnes à la direction du centre. Ensuite, il y a 280 personnes qui sont employés par nos prestataires pour la sécurité, la sûreté, le nettoyage, les ascenseurs, la maintenance technique et les parkings. Et il y a bien sûr 3 800 personnes qui travaillent dans les enseignes, sans compter les 900 emplois créés par l'agrandissement. Le centre commercial est une vraie petite ville.

SES DATES CLÉS
2018
Directeur du centre commercial La Part-Dieu
2015
Directeur du centre commercial Quatre Temps et du CNIT à La Défense
2008
Arrivée dans le groupe Unibail-Rodamco et direction du centre commercial Rivétoile à Strasbourg
1995
Directeur de l'hôtel Libertel Wilson à Lyon
1990
Brevet de Technicien Supérieur de Gestion Hôtelière à l'Institut Vatel à Lyon



Julien THIBERT
Journaliste

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