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Croissance économique et lien social : les services à la personne au centre de tous les enjeux

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Croissance économique et lien social : les services à la personne au centre de tous les enjeux

Activité par nature impossible à délocaliser, le service à la personne enregistre depuis plus de 10 ans une croissance ininterrompue. Sur un marché appelé à augmenter de pratiquement 10 % ans par an au cours de la prochaine décennie, gérer la problématique du recrutement est devenu une priorité. Notamment pour les petits indépendants, qui parviennent à maintenir leurs positions, mais qui doivent faire face aujourd'hui à la montée en puissance des grands réseaux.

« Il faut parler de ces métiers qu'on laisse généralement dans l'ombre, alors qu'ils sont essentiels à l'équilibre de notre société, en maintenant et renforçant le lien social », assure Frédéric Neymon, créateur de la société lyonnaise de services à la personne Age et Perspectives. Un discours que porte avec force le SAPRA (Service d'Aide à la Personne Rhône-Alpes) depuis 2010. Regroupement des entreprises indépendantes de services à la personne de la région Rhône Alpes Auvergne, il réunit aujourd'hui 85 agences adhérentes, employant 2 500 salariés et réalisant 45 M€ de chiffre d'affaires. « Nous avons pour ambition de valoriser, structurer et professionnaliser notre filière », explique Agnès Dupuy, sa présidente, qui dirige elle-même la société ASAD.

Les entreprises du SAPRA, qui peuvent être totalement indépendantes sous leur propre enseigne ou franchisées au sein de grands réseaux, sont présentes sur trois métiers : Autonomie dépendance (personnes âgées, personnes en situation de handicap, garde malade) ; Confort (ménage, repassage, bricolage, jardinage ; Garde d'enfants (péri scolaire, garde partagée, garde à temps plein pour les moins de 3 ans). Caractéristique d'une société où l'on vit de plus en plus vieux, le premier d'entre eux est celui qui progresse le plus vite. « Aujourd'hui, le marché global des services à la personne progresse de 8% par an en France », précise Frédéric Neymon. Il rassemble environ 35 000 acteurs et pèse plus de 20 Md€.

Grands gagnants de cette formidable dynamique qui dope leurs activités depuis plusieurs années, les acteurs du marché en sont également… les victimes. Car elles peinent désormais à trouver les salariés qui vont leur permettre de prolonger cette tendance haussière. « Le sujet du recrutement est devenu un problème ces dernières années, confirme Agnès Dupuy, qui vient d'arriver à la présidence du SAPRA. C'est un véritable défi qu'il est urgent de relever. Non seulement parce qu'il a un impact direct sur l'emploi dans la région, mais aussi parce qu'il pourrait freiner sur le développement de nos entreprises. Et nous avons actuellement de nombreux postes qui ne sont pas pourvus Sans nos salariés, rien ne se fait. »

Au printemps 2018, fermement décidés à trouver des solutions à ce problème qui entrave leur croissance, les membres du SAPRA ont organisé, dans les salons du Groupama Stadium, en collaboration avec OL Fondation et la Fédesap (Fédération des entreprises de services à la personne), un forum de l'emploi exclusivement dédié aux Services à la Personne. Un événement inédit par sa taille, mais aussi par les perspectives d'emploi qu'il ouvrait, puisque plus de 200 postes étaient à pouvoir. Un premier événement qui a rencontré son public, même si, comme le regrette Agnès Dupuy, « ces métiers, qui emploient une grande majorité de femmes, restent très peu considérés. »

Advidom joue la carte de l'agence unique

Créé en 2006, cette petite structure qui intervient sur tout le champ des services à la personne a fait le choix de ne pas ouvrir d'agences aux quatre coins du département.

Consultant informatique jusqu'au début des années 2000, Pierre Michel s'est tourné vers les services à la personne en 2006. « Je ne me retrouvais plus dans mon métier d'origine », explique-t-il. Il crée donc Advidom dans le 9ème arrondissement de Lyon et décide de se positionner en généraliste. « J'interviens à la fois, sur le marché de l'autonomie dépendance et sur celui du confort, confirme-t-il. Dans l'Est du département je réalise environ 40 % de mon activité avec une clientèle d'actifs, en revanche dans l'Ouest je suis nettement plus sollicité sur les problématiques d'autonomie et de dépendance. » Forte 45 collaborateurs, sa société réalise un chiffre d'affaires de l'ordre de 700 K€.

Pour mener à bien ses activités, contrairement à beaucoup de ses consœurs et confrères, Pierre Michel a choisi de concentrer ses efforts sur une seule agence. « En revanche, nous avons créé deux équipes : une qui intervient exclusivement sur l'Est du Rhône et une seconde qui se concentre sur l'Ouest, précise-t-il. Cela nous permet de présenter quelque chose de plus cohérent à nos clients. »

Bien que le marché ait beaucoup évolué au cours des dernières années, Pierre Michel n'entend pas changer de stratégie à l'avenir et ouvrir d'autres agences. « Je veux conserver cette forme de centralisation, car ainsi je connais tous mes clients. Si je mets en place des agences sur différents secteurs, je perdrai cette proximité qui me semble essentielle. Je suis très attaché à la proximité, à la personnalisation des relations, aussi bien avec les clients qu'avec les acteurs locaux du secteur médico-social. La parfaite connaissance du tissu associatif local est l'atout majeur des petites sociétés. »

Frédéric Neymon : « Cinq nouvelles agences par an pendant trois ans »

Créateur de la société Age et Perspectives en 2006, Frédéric Neymon, avait auparavant passé sa vie comme DRH dans de grands groupes de la construction et du service.

Qu'est-ce qui vous amené à quitter la fonction RH et la sécurité de grands groupes pour vous lancer dans l'aventure entrepreneuriale dans l'univers des services à la personne ?

Je suis arrivé dans cet univers à la suite de la promulgation de la loi Borloo, en 2005, qui ouvrait complètement le marché et qui offrait énormément d'opportunités aux entreprises privées, alors que jusque-là le marché était surtout tenu par des associations, qui bénéficiaient de subventions. La loi Borloo permettait d'avoir des exonérations de cotisation patronales, ce qui allégeait considérablement les coûts des entreprises, elle proposait une TVA réduite et enfin elle accordait des avantages fiscaux importants aux clients potentiels.

La réalité est-elle moins belle aujourd'hui ?

Disons que les conditions ont changé et que le contexte est plus complexe. La loi ASV (loi pour l'Adaptation de la Société au Vieillissement), mise en œuvre au 1er janvier 2016, a transféré la compétence de l'autorisation d'exercer aux Départements, alors qu'elle dépendait auparavant de la DIRECCTE et du ministère du Travail. Cela constitue un changement considérable ans l'approche du marché. Dans la situation antérieure, la question de l'emploi était primordiale aux yeux des décideurs. Aujourd'hui, les Départements ne sont pas concernés aussi directement par l'emploi ; ce qui les intéresse en premier lieu c'est la qualité de service apportée aux seniors et, surtout, la solidité des partenariats qu'ils peuvent passer avec des sociétés de services à la personne. Les Départements cherchent donc des sociétés bien implantées et ferment la porte aux nouveaux entrants. La loi dit d'ailleurs qu'on ne fonctionnera plus en autorisations mais en appels à projet à partir de 2022.

Pour une société comme la vôtre, déjà bien implantée, ce n'est pas réellement un souci ?

Non, cela ne devrait pas nous empêcher de grandir puisque nous avons déjà des bases solides. Ma stratégie repose d'ailleurs sur un fort développement dans les grandes métropoles françaises, au cours des prochaines années. Pour cela, je compte à la fois ouvrir de nouvelles agences, notamment dans la couronne parisienne, et réaliser des opérations de croissance externe, pour attaquer de nouveaux territoires.

Concrètement, quels sont vos objectifs ?

J'ai la volonté d'ouvrir cinq agences par an au cours des trois prochaines années. Je souhaite également concrétiser une croissance externe par an durant cette période. Je dois absolument ouvrir le plus vite possible des agences sur les villes à forte densité. Je prévois d'ailleurs la création de deux agences dans les Hauts de Seine et d'une autre dans le Val de Marne dès l'année prochaine. En 2020, je devrais en installer une de plus dans ces deux départements et en créer une première dans les Yvelines. Enfin, je voudrais prendre pied à Lille et à Grenoble.

Que pèse Age et Perspectives actuellement ?

L'entreprise emploie environ 400 collaborateurs, dont 320 à Lyon et dans les environs. Elle réalisera cette année 7,5 M€ de chiffre d'affaires, dont 6 M€ sur le bassin lyonnais. Comme le marché parisien est environ 5,5 fois plus important, vous comprenez vite pour quelles raisons je veux accélérer mon développement en Ile de France.

A noter : Spécialisé dans la dépendance et la grande dépendance pour les personnes âgées et les handicapées, ou les personnes sortant d'hospitalisation, Age et Perspectives dispose actuellement de neuf agences, dont trois à Lyon, mais aussi une à L'Arbresle, une à Villefranche-sur-Saône et une à Meyzieu depuis cette année. Par ailleurs, trois agences sont installées à Paris et une quatrième ouvrira ses portes dans le 19ème arrondissement avant la fin de l'année.

ASAD maille les villes de la banlieue lyonnaise

Comme Frédéric Neymon, Agnès Dupuy s'est appuyée sur sa formation de DRH pour créer sa société en 2015. Baptisée ASAD, pour Autonomie Services A Domicile, cette structure en forte progression s'attache à couvrir la banlieue lyonnaise. Mais pas que.

Comme beaucoup d'acteurs privés du marché des services à la personne, Agnès Dupuy a créé son entreprise dans la foulée de la parution de la loi Borloo. « J'avais tout juste 24 ans à l'époque, sourit-elle. C'était un risque, bien entendu, mais le secteur était en fort développement et il y avait un gros questionnement dans la société sur la prise en charge des ainés. »

Elle crée donc ASAD à Saint-Fons, avant de basculer quelques mois plus tard à Vénissieux, où se trouve toujours, 13 ans plus tard, son siège social et une de ses agences. « J'ai débuté avec une seule collaboratrice et nous avons très rapidement pris notre essor. Aujourd'hui nous sommes un peu moins de 90 et nous réalisons 2,2 M€ de chiffre d'affaires, avec cinq 5 agences qui sont implantées à Vénissieux, Bron, Saint-Priest, Vaulx-en-Velin et Rillieux-la-Pape », résume-t-elle.

Contrairement à la majorité de ses concurrents, Agnès Dupuy a préféré miser sur la banlieue pour prendre place sur le marché. « Cela ne faisait pas rêver, certes, mais tout le monde voulait aller à Lyon », explique-t-elle. Après avoir maillé la banlieue lyonnaise, la présidente du SAPRA a choisi de se positionner sur un nouveau marché géographique en 2014, en rachetant la société Kali Services. « Elle est installée à Heyrieux et me permet d'attaquer un autre territoire. C'est d'ailleurs avec cette seconde société, que j'ai ouvert une agence à Grenoble cette année », précise-t-elle.

Car la dynamique de croissance s'est accélérée depuis peu. Et après avoir ouvert Vaulx-en-Velin, Rillieux et Grenoble en 2018, Agnès Dupuy entend bien prolonger sa démarche, en concrétisant de nouvelles acquisitions. « J'ai un projet dans les tuyaux, reconnaît-elle en riant. Le vieillissement attendu de la population va encore s'accélérer à partir de 2020 et il nous impose de prendre des décisions pour faire face à l'augmentation de la demande. » Dans un métier qui va progresser de 15 à 20 % par an pendant au moins trois à cinq ans, il faut grandir pour ne pas disparaître.

Les services à la personne en chiffres

1,3 million de salariés

70 000 nouveaux postes créés chaque année

6 millions de ménages sont aujourd'hui consommateurs de services à la personne en France

2 millions de particuliers employeurs

300 000 foyers ont recours à la garde d'enfants

35 000 acteurs interviennent sur le marché des services à la personne

20 Md€ pour le poids estimé du marché

26 millions de personnes auront besoin de ces services dans les 10 années à venir

8 à 10 % de croissance moyenne chaque année




Julien THIBERT
Journaliste

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