AccueilEconomieChez King Jouet, "le jouet d’occasion représentera bientôt 30 % de l’offre des magasins"

Chez King Jouet, "le jouet d’occasion représentera bientôt 30 % de l’offre des magasins"

Philippe Gueydon préside King Jouet, leader français de la distribution de jouets qui réalisait en 2021 un chiffre d’affaires de 372 millions d'euros. Malgré un marché stable et mature, il ne cesse de vouloir s’adapter aux nouvelles attentes des clients.
Chez King Jouet, "le jouet d’occasion représentera bientôt 30 % de l’offre des magasins"
© Caroline Thermoz-Liaudy - Chez King Jouet, le gros des ventes devrait rester dans les magasins, et sur les nouvelles collections.

Economie Publié le ,

Philippe Guyedon, vous êtes le PDG de King jouet et coprésident de la Fédération des commerces spécialistes des jouets et des produits de l’enfant – la FCJPE. C’est un secteur qui a beaucoup craint durant la crise Covid et qui s’en sort finalement très bien. Comment l’expliquez-vous ?

Le marché du jouet est un marché mature. Les courbes de naissances sont stables, voire en légère baisse, il n’y a donc pas d’expansion. Mais il ne se dégrade pas non plus, et il est résilient en période de crise. La crise sanitaire en a été l’illustration. Nous avons dû fermer totalement les boutiques, alors que la vente de jouets se fait encore essentiellement en magasins.

La vente en ligne a été dopée, mais elle ne représente aujourd’hui qu’un tiers des ventes. S’en sont suivi les problèmes d’approvisionnement… Et, finalement, le marché s’en sort très correctement, puisque si on compare les chiffres de 2019 et de 2021, le marché est en croissance de + 8 %.

Dans ce contexte favorable, King Jouet a surperformé car, à périmètre constant, l’enseigne fait + 15 %. 2022 commence bien et semble poursuivre cette progression : au 20 juin dernier, l’enseigne réalisait en France + 13 % en développé, et + 9 % à périmètre constant.

Cependant, les mois qui sont devant nous, nous réservent leur lot de nuages noirs : l’inflation notamment, qui impacte aussi bien le prix des jouets que l’on revend, que notre compte de résultat.

Ses dates clés :

1987 : Entrée chez King Jouet.

1992 : "Quand j’ai réussi à obtenir la licence d’exploitation pour la mascotte olympique d’Albertville".

1995 : Prend la direction de l’entreprise.

2020 : "La reprise de Maxi Toys, qui nous a permis de franchir un cap".

Vous avez repris l’enseigne belge Maxi Toys en août 2020, soit 92 magasins en France et en Suisse qui vont passer sous enseigne King Jouet d’ici septembre. Pourquoi ce changement d’enseigne et pourquoi conserver Maxi Toys dans le Bénélux ?

Maxi Toys est une enseigne Belge, sa notoriété est donc très bien implantée en Belgique et au Luxembourg. Le changement de marque en Suisse a été fait en 2021, si bien qu’entre les anciens magasins King jouets, les anciens Maxi Toys et les nouvelles ouvertures, nous comptons 17 magasins en Suisse.

Nous déployons désormais en France, sur les mois de juillet et août. Les magasins pilotes – qui servent essentiellement à tester les systèmes informatiques – sont concluants, et nous ferons entre 5 et 15 changements d’enseignes par semaine. L’enseigne comptera ensuite 328 boutiques en France, dont 63 en Auvergne-Rhône-Alpes. Le Maxi Toys de Tignieu-Jameyzieu (38) a été récemment transformé en King Jouet, et ce sera le cas pour Roanne, Mably, Chasse-sur-Rhône ou encore Lyon-Beynost, très bientôt.

La raison de ces changements est qu’il est aujourd’hui préférable de jouer sur la notoriété d’une enseigne, plutôt que sur plusieurs. C’est plus simple pour communiquer, plus efficace pour déployer le e-commerce…

La logique du groupe, c’est de miser sur la marque avec la plus forte notoriété dans ces quatre pays où nous devenons leader à chaque fois.

"Pour King Jouet, l'investissement premier reste sur le magasin"

Cette opération vous permettra d’être le leader du Phygital dans le secteur de l’enfant. Quels investissements prévoyez-vous pour renforcer la vente en ligne qui a été dopée et qui va continuer de progresser ?

La montée du digital fait que nous nous devons d’être présents sur la vente en ligne. Mais être efficace sur Internet, c’est un gros travail. Il faut un site performant, un bon référencement, une bonne logistique. Avoir une seule marque par pays, c’est surtout avoir un seul site et donc, y concentrer la totalité des moyens.

En 2022, on a un montant d’investissement total d’un peu plus de 20 M€ au niveau groupe, dont 20 % pour le digital qui représente 15 % de nos ventes. On parle du site Internet et du digital en boutique (bornes …) L’investissement premier, aujourd’hui, reste sur le magasin.

Justement, quelle est votre stratégie en matière de déploiement des boutiques ?

On croit au centre-ville, et on veut repositionner nos boutiques en ville alors qu’on avait commencé le déploiement par les périphéries. On pense que le commerce de demain sera beaucoup plus développé en centre-ville, parce que les périphéries sont saturées.

Nous souhaitons aussi apporter de nouvelles expériences clients. Nous avons déployé des concepts pour faire table rase de ce que l’on connaissait jusqu’à présent, en termes de matériaux, de couleurs, de communication… On revient sur quelque chose où le produit est beaucoup mieux mis en avant. C’est ce qu’on a fait au Steel, à Chambéry, à Comboire, ou à l’Isle d’Abeau, ou sur le magasin de la presqu’île de Lyon.

Quid de l’installation de "corners" en partenariat avec d'autres enseignes. Est-ce un test ou une volonté franche ?

Dans 100 % des magasins on développe des corners avec Claire’s, pour les petits accessoires. Le concept marche très bien. Nous avons ensuite pris un autre positionnement sur le textile, avec Orchestra (dans huit magasins) et Prénatal (sept). On développe cela, mais on ne pourra pas le faire dans tous les magasins, car ça demande plus de place : au moins 400 à 600 m².

C’est une réponse quand la surface de vente est trop grande pour ne faire que du jouet. On le voit avec l’enseigne PicWicToys, qui est en redressement judiciaire, et qui avait des surfaces de 2 000 m² en moyenne, très difficile à rentabiliser.

"King Jouet regarde s’il y a l’opportunité de reprendre quelques magasins PicWic Toys avec Orchestra"

Avez-vous justement des ambitions sur PicWicToys ?

Pas sur tous les magasins et pas tout seul. Les ambitions sont limitées mais on regarde s’il y a l’opportunité de reprendre quelques magasins sur les 40 existants. Si on le fait, on le fera avec Orchestra. Peut-être qu’une dizaine de magasins pourrait correspondre à des endroits où on n’est pas présents. On regarde. L’audience a eu lieu, et la réponse est attendue mi-juillet.

Entre nous...

Son style de management... "Direct (on peut venir me trouver facilement), tranchant (je prends des décisions claires sans tergiverser) et bienveillant (car les équipes sont le ciment de l’entreprise)"

Ses lectures... "J’aime ce qui touche à la politique nationale. Je lis notamment Catherine Nay : Souvenirs, souvenirs, et Tu le sais bien le temps passe."

Son rituel du matin... "Je bois le café avec quelques personnes de l’encadrement."

Ses inspirations... "L’entreprise est familiale et j’ai travaillé durant sept ans avec mon père, je me suis évidemment construit à côté de lui. Et les autres chefs d’entreprise, auprès de qui j’ai appris au cours des deux mandats où j’ai présidé le Medef de l’Isère."

"Nous avons en tête que le marché du jouet n’est pas très vertueux"

Le salon Jouerama s’est tenu à Lyon en juin. Il a été l’occasion de dévoiler King Okaz. Pourquoi et comment vous lancez-vous dans le marché de l’occasion ?

C’est un vrai nouveau modèle commercial et c’est assez disruptif (le marché de l’occasion représentait 7,4 Md€ en 2020, tous marchés confondus, dont la moitié via le e-commerce, NDLR).

Nous avons en tête que le marché du jouet n’est pas très vertueux. Il y a beaucoup de plastique, une grande partie est fabriquée en Asie. Il y a beaucoup de cartons… Les fabricants travaillent à réduire cela, avec des plastiques résilients ou des fabrications plus localisées… Mais nous, que peut-on faire en tant que distributeur ?

D’abord, nous allons développer la pièce détachée : un plateau de jeu, un pion, une pédale de vélo… Il y aura une offre sur notre site.

Et puis il y a le jouet d’occasion, qui se fait souvent de particulier à particulier. Or, il n’y a plus de garanties concernant les normes. L’œil du spécialiste est un atout. King Okaz - que l’on a lancé à Valence sur un magasin pilote, avant de déployer en septembre sur six autres magasins – permet de contrôler, de refaire le marquage de normes… Nous avons défini une grille de rachat et de vente. On estime que ça devrait pouvoir représenter 30 % de l’offre du magasin.

Pour verdir l’activité du groupe, il y a aussi l’agrandissement de l’entrepôt logistique de Rives (38), qui outre ses installations photovoltaïques, va permettre d’optimiser la logistique. Comment ?

La démarche d’écoresponsabilité ne peut pas concerner que les produits que l’on vend. Aujourd’hui, notre plus grosse empreinte carbone vient de la livraison des magasins. L’agrandissement de l’entrepôt, doublé à l’entrepôt de Maxi Toys à Houdeng, permettra, dès 2023, d’éviter les incongruités observées aujourd’hui. C’est-à-dire que certains camions partent du Nord pour livrer Perpignan alors que d’autres partent de Rives pour livrer Lille.

Moins de kilomètres, c’est moins de carbone rejeté. Et ce sont des économies financières aussi. Nous n’avons pas de feuille de route de décarbonation. On agit sur des projets ponctuels que l’on chiffre. On propose, par exemple, des primes au covoiturage. On choisit du papier recyclé pour nos catalogues…

En coulisses

L’entretien s’est déroulé à Voiron, au siège de l’entreprise, où figurent partout, en bonne place, des figurines géantes, et autres constructions grandeur nature.

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