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Grand Témoin / Bernard Reybier, PDG de Fermob : La conviction d'une réussite inoxydable

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Grand Témoin / Bernard Reybier, PDG de Fermob : La conviction d'une réussite inoxydable

En moins de trente ans, le petit atelier de fabrication de chaises pliantes de bistrot est devenu l'une des références françaises du mobilier de jardin. Ayant très tôt décelé le potentiel de Fermob qu'il reprend en 1989, Bernard Reybier (PDG), a patiemment déployé le triptyque : innovation design et internationalisation autour de ses produits ; tout en développant par ailleurs une stratégie de diversification. L'entreprise de Saint-Didier-sur-Chalaronne compte aujourd'hui 200 collaborateurs et a réalisé cette année 70 M€ de chiffres d'affaires, en croissance constante depuis 28 ans. Europe, Etats-Unis et Chine sont ses principaux marchés, mais l'art de vivre à la française, qui caractérise clairement la marque, est un vecteur très fort de développement qui repousse bien loin encore les frontières.

En reprenant Fermob en 1989 vous évoquiez alors son potentiel à l'international. Pourquoi ?

C'était une conviction, qui se confirme aujourd'hui. La France possède des atouts incontournables dans les domaines de la création, de l'artisanat comme de l'industrie. C'est incomparable dans le monde. Dans l'histoire, il existe des civilisations merveilleuses mais relativement fermées sur elles-mêmes, telles que la Chine ou le Japon. La civilisation espagnole, à son apogée aux XVe et XVIe siècles, a connu ensuite une décadence, pas d'unité en Allemagne, et les Anglais ont toujours été à part (c'est peut-être le fan de rugby qui parle). Le monde entier reconnaît notre singularité et nos expertises mais en tant que Français nous n'en avons pas forcément conscience. Nous sommes créatifs pas seulement au niveau artistique, mais dans d'autres domaines, je pense par exemple à l'industrie des jeux vidéo. Voici donc le point de départ de cette conviction.

Au début des années 90, la culture du mobilier de jardin était-elle développée ?

La notion de jardin n'est pas très développée à cette période. Mais au départ, avec seulement 10 salariés, je n'ai pas besoin de marchés gigantesques. J'ai rapidement développé l'international en m'appuyant sur la valeur ajoutée du design, qui a pour origine une rencontre entre Fermob et le designer Pascal Mourgue. A l'origine, Fermob est un atelier artisanal de fabrication (de mobilier de jardin). A cette période, l'entreprise n'était pas organisée commercialement et la production était limitée aux chaises pliantes à lattes en bois et au mobilier à volutes de nos grands-mères. Mais derrière, il y avait une culture forte du produit. Ainsi, quand j'ai repris Fermob, j'ai institué trois piliers de développement : l'innovation, l'internationalisation et le design au niveau stratégique. Comment pourriez-vous quali _er le développement de Fermob depuis 28 ans ? Il a été régulier et constant. Nous doublons de chiffre d'affaires tous les quatre ou cinq ans.

Excepté pendant une année, nous avons toujours connu une croissance à deux chiffres. En 2018, notre chiffre d'affaires s'établit à 70 M€ (+ 12 % par rapport à l'exercice précédent). Mais nous ambitionnions de faire mieux ! Cependant, les mois de mars et avril, qui sont périodes clés en termes de démarrage de la vente des produits, ont été mauvais cette saison sur le plan climatique. Non seulement en France mais dans le reste de l'Europe. Mais je reste heureux de notre performance. Comment s'envisage votre stratégie à l'international ? Nos deux premiers marchés sont l'Allemagne et les Etats-Unis. Au départ, j'ai pris exemple sur deux belles entreprises régionales : Roset et Meubles Grange qui avaient réussi sur ces deux marchés. Et ensuite, il y a d'autres pays fabuleux à proximité de chez nous : la Belgique et la Suisse. Leur comportement d'affaires sont plutôt faciles, peu risqués ; les revenus moyens sont élevés et il existe une grande appétence pour la décoration. Avant d'aller chercher très loin, il faut privilégier la proximité. Nous ne menons pas de politique expansionniste. Je préfère consolider pays par pays. Nous ouvrons en ce moment des marchés portugais et russes et venons d'ouvrir en mars dernier un magasin exclusif Fermob à Lisbonne avec un partenaire local et puis à Moscou en avril sur le même modèle. Nous consolidons notre développement en Chine. Nous disposons déjà de dix magasins sous enseigne Fermob, toujours avec des partenaires locaux. Nous souhaitons accélérer ce développement en nous appuyant sur le web, car en Chine, 40 % des achats se font via le net.

Quid de vos lieux de fabrication _?

Nous fabriquons essentiellement en France. A Saint- Didier-sur Chalaronne, notre siège et à Anneyron dans les ateliers de Rodet (60 personnes), que nous avons rachetés et qui est spécialisé dans le travail du tube acier. Nous avions besoin de capacités de production supplémentaires ainsi que d'une main d'oeuvre qualifiée. Nous nous sommes par ailleurs lancés dans le luminaire extérieur et rechargeable, conçu en France, mais fabriqué dans une usine en Chine via notre prise de participation dans Smart and Green. Afin de pérenniser notre développement en Chine, il est nécessaire d'être implanté à proximité de nos clients en raison de la saisonnalité qui implique des délais de livraison courts. Aujourd'hui, nous sommes en capacité de fabriquer 15 % de nos produits dans 15 % de nos couleurs en Chine pour nous permettre de répondre à nos ambitions de développement. Ainsi, les chaises bistrot achetées en Chine sont fabriquées en France. Ce n'est pas pour une question de compétitivité, nos emblématiques chaises Bistro vendues sur le marché chinois viennent de notre usine de Saint-Didier-sur Chalaronne.

Quelle est votre politique de distribution ?

Elle s'appuie sur des réseaux de revendeurs indépendants. Une partie de nos collections est distribuée en France dans de grandes enseignes de jardineries telles que Jardiland et Botanic. Une exception quand même avec quatre magasins exclusifs Fermob : deux à Paris, un à Marseille et un tout près de Lyon à Mâcon Sud.

Votre stratégie de marque est-elle portée sur le haut de gamme_?

Nous aurions pu faire davantage de volume et de chiffre d'affaires en modifiant le compromis prix-qualité si nous le souhaitions. Mais le parti-pris de Fermob s'inscrit dans la proposition d'une certaine qualité. On peut bien sûr trouver d'autres propositions dans des gammes de prix et de qualité différentes. Nous sommes dans le haut du milieu de gamme ou le début du haut de gamme mais nous ne sommes pas dans le luxe. Dans un rapport qualité-prix, nos produits restent une bonne proposition, qui semble-t-il, correspondent à l'état d'esprit du moment. Pour un produit que l'on peut utiliser toute sa vie, investir 150 € dans une chaise par exemple n'est pas forcément démesuré. Je reconnais néanmoins qu'un produit pas cher peut être un bon achat. C'est un choix de notre part mais je respecte les autres propositions faites aux consommateurs. Nous avons par ailleurs refusé de travailler avec les hypermarchés qui nous avaient pourtant sollicités.

Quel est le secret pour reconnaître facilement du mobilier Fermob ?

Il y a un style Fermob c'est sûr, en raison de partis-pris au niveau du design et sur lequel nous restons cohérent ; avec des lignes simples ainsi que l'attention portée à l'ergonomie qui est l'une de nos exigences.

En interne, comment se déploie cette stratégie design ?

Derrière cette apparente simplicité, il y a beaucoup de travail dans lequel je m'implique spécifiquement avec à mes côtés un studio de design et des collaborations avec des designers extérieurs. Mais il faut savoir que dans la filière du mobilier extérieur, l'expérience de fabricant est irremplaçable. La tenue vis à vis des agressions extérieures est un impondérable. Il n'y a pas de recette miracle. Nos produits doivent résister au soleil, à l'eau, à la poussière, bref une équation à plusieurs inconnus. Et pour être meilleur que les autres, il faut avoir plus d'expérience que les autres.

A quel niveau se joue la qualité de vos produits ?

Cela se joue sur un ensemble de choses que le consommateur ne voit pas. La chaise Bistro, par exemple, possède sous son assise un barreau breveté monobloc et sans soudure, résistant et solide. Nos lattes sont fabriquées dans un acier spécial avec une dureté tout aussi spéciale. Les montants des chaises offrent un parachèvement qui arrondit les champs coupant de l'acier. La principale problématique liée à votre métier ? Nous restons un métier saisonnier. A Noël, les achats se terminent le 24 décembre à 18 h 30. Nous, nous sommes dépendants du temps. Dès qu'il fait beau, les clients veulent tout et dans l'instant.

L'art de vivre reste le fil rouge de votre production, qu'en pensez-vous ?

C'est un fait mais je ne suis pas, loin de là, le seul à être engagé dans cette démarche. De nombreuses entreprises françaises en sont les représentants. Je préside par ailleurs un organisme national, le VIA (ndlr rattaché à l'Union Nationale des Industries Françaises de l'Ameublement, Unifa). Il s'agit d'une interface entre designers et industriels de l'ameublement français. En prenant cette présidence, et comme j'étais convaincu de nos atouts français, j'ai demandé à nos équipes de préparer une exposition sur l'art de vivre à la française qui tournerait dans le monde entier. J'ai rassemblé une quarantaine de personnalités (Chantal Thomas, Guy Savoie, Ariel Wizman, Jean- Michel Wilmotte, Gilles Lipovetsky…) issues de divers secteurs pour la constituer. Aidé par une brillante scénographie de Jean-Charles de Castelbajac, le succès est au rendez-vous : Milan, Venise, Miami, Los Angles, New York, Montréal… Bientôt à Mexico et Buenos Aires. Cet événement a même fait la une du Los Angeles Times avec ce titre : « Only French can do that ». C'est exactement la vision qu'ont les étrangers de notre art de vivre.

Comment envisagez-vous votre vie d'entrepreneur après 28 ans à la tête de Fermob ?

Les trois piliers de la stratégie de Fermob sont toujours valables aujourd'hui. L'autre élément fondateur sont les valeurs de l'entreprises affichées dans notre hall d'entrée : « Joie de vivre, respect de l'environnement, attention portée aux autres, sensibilité esthétique, sens de la responsabilité et créativité ». Je ne suis pas seul, j'ai une équipe de direction et à tous les moments de la vie de l'entreprise, j'ai toujours eu le souci de dire : il faut que l'entreprise puisse fonctionner sans l'un de ses membres, y compris moi. Le départ d'un collaborateur n'est donc pas un problème. Au contraire, ça oblige l'ensemble des salariés à être attentifs à la structuration de l'entreprise. Je vais rester encore très longtemps impliqué dans les opérations de direction de collection et de design. J'ai à mes côtés l'équipe de direction et l'un de mes enfants en charge de la coordination des ventes Europe.

Qu'en est-il de vos finances et de l'actionnariat ?

Nous avons la chance d'avoir connu 28 années de croissance consécutives et de résultats positifs. Nous sommes une entreprise aujourd'hui peu endettée et qui a les moyens de se développer. L'actionnariat reste stable, très majoritairement familial.

Votre avis sur la question de la propriété intellectuelle ?

Nous avons des brevets et des dépôts de modèles. Oui nous sommes beaucoup copiés, mais les responsables ne sont pas forcément ceux que l'on croit. Dans les histoires de copie, c'est une affaire de triangle : le créateur du modèle original, le fabricant de la copie et le distributeur de la copie. Souvent en matière de copies, en France comme en Europe, le distributeur est davantage responsable que le fabricant « exotique » de la copie. Je regrette le manque de culture d'un certain nombre de grandes enseignes qui n'hésitent pas à s'inspirer de nos collections. Notons par ailleurs que la notion de copie n'est culturellement pas la même dans tous les pays et toutes les civilisations. En tout cas, je regrette le comportement irresponsable de certaines enseignes. N'oublions pas que vendre une copie, c'est « voler » tout un travail de développement.

SES DATES CLÉS

2018

Ouverture des Boutiques

de Lisbonne et Moscou

2016

Rachat de Rodet

Prise de participation

dans Smart and Green

2013

Rachat de Vlaemynck

1989

Reprise de Fermob




Julien THIBERT
Journaliste

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