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Analyse juridique : Commerce, marques : à propos des signes distinctifs

Un revendeur peut-il utiliser des signes distinctifs anciens sur ses supports commerciaux pour faire la promotion de produits mis sur le marché avec de nouveaux signes distinctifs ?
Analyse juridique : Commerce, marques : à propos des signes distinctifs

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Le logo de la société Apple a vu ses couleurs et aspects évoluer de 1976 à aujourd’hui

Il suffit de connaître les budgets qu’allouent les entreprises au développement de leur image, et notamment à la création d’un univers graphique distinctif, protégé autant que possible par des marques, pour prendre conscience de l’importance du patrimoine immatériel des entreprises aujourd’hui.
Or si la contrefaçon est très largement comprise comme étant l’imitation ou la reproduction d’une marque sur des produits eux-mêmes contrefaits, l’on oublie parfois que la contrefaçon, ou l’usage illicite d’une marque, peut consister en l’utilisation d’une marque authentique, sur des produits authentiques…

La contrefaçon par usage d’un signe authentique sur des produits authentiques

Ce principe, découlant de l’interprétation jurisprudentielle des dispositions des articles L713-2 et L 713-3 du Code de la propriété intellectuelle, est dorénavant définitivement admis par la jurisprudence qui affirme de manière constante que constitue l’usage illicite d’une marque le fait d’utiliser celle-ci pour désigner des produits authentiques venant du titulaire de la marque, mais sans son autorisation.
C’est ainsi que l’on voit naître, au profit des titulaires de marques, un véritable pouvoir de contrôle de la diffusion des produits revêtus de ces signes distinctifs et, ce, en dehors de tout réseau de distribution sélective.
L’exercice de ce contrôle n’est néanmoins pas absolu, et est notamment nuancé par l’application de la théorie dite de l’épuisement du droit.
Ce principe a été introduit en droit français à travers les dispositions de l’article L 713-4 du Code de propriété intellectuelle, qui dispose que le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d'interdire l'usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans la Communauté économique européenne ou dans l'Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement.
Cet article précise que le titulaire d’une marque peut néanmoins s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, tels que la modification ou l’altération des produits portant la marque postérieurement à leur commercialisation initiale.
La faculté de contrôle par la titulaire d’une marque de la circulation de produits la revêtant semble donc clairement définie :
- Seul le titulaire de la marque peut autoriser la mise sur le marché d’un produit authentique revêtant ladite marque,
- Il ne peut ensuite plus s’opposer à la libre circulation du bien, en application du principe d’épuisement du droit, sauf motif légitime tel que l’altération ou la modification ultérieur des produits.

L’autorisation tacite donnée au revendeur d’user d’une marque sur ses supports commerciaux

Dans le prolongement de l’application des dispositions sur l’épuisement du droit, la jurisprudence a consacré comme principe celui de l’autorisation tacite du titulaire d’une marque, au profit des revendeurs de produits authentiques et licitement mis sur le marché, de faire référence à ladite marque pour assurer la promotion des produits sur des catalogues, panneaux publicitaires, site Internet etc.
Le titulaire d’une marque qui a autorisé la commercialisation de produits revêtus de sa marque ne peut ainsi pas s’opposer à ce qu’un revendeur utilise ses logos et signes distinctifs pour faire la promotion desdits produits sur ses supports commerciaux.
Néanmoins, le graphisme des logos utilisés par les sociétés commerciales à titre de marques, et enregistrées comme telles, est amené à régulièrement évoluer pour satisfaire aux exigences du « marketing » et renouveler l’image des marques afin que ces dernières conservent un fort pouvoir d’attractivité vis-à-vis des consommateurs.
A titre de simple illustration, le logo de la société Apple a vu ses couleurs et aspects évoluer au fil de 1976 à aujourd’hui.

Et il est incontestable que ces évolutions de forme et d’apparence ne sont pas le fruit du hasard, mais le résultat de lourds investissements en études de marchés, recherche et développement.
Les entreprises accordent en effet une importance capitale à « l’image de marque » véhiculée par leurs signes distinctifs, et il ne saurait être question de laisser leurs investissements et leur politique d’image ruinés par des revendeurs qui n’associeraient pas leurs produits aux marques adéquates.

Une utilisation conditionnée à l’emploi de la « bonne » marque ?

Quid, donc, du revendeur qui continuerait à utiliser pour ses catalogues les marques qui désignaient jusqu’alors les produits d’une entreprise et qui, bien que toujours en vigueur, auraient été remplacées par de nouvelles marques, de nouveaux logos, correspondant à la nouvelle politique d’image d’une entreprise ?
Si la question n’a, à notre connaissance, pas encore été traitée par la jurisprudence, il paraitrait logique de considérer que, de la même façon que le revendeur bénéficie d’une « autorisation tacite » du titulaire de la marque pour utiliser cette dernière aux fins de promotion des produits, le revendeur se voit en contrepartie imposer une interdiction tacite d’utiliser des logos anciens pour des produits nouveaux.
Pour reformuler positivement cette assertion, il semblerait normal de considérer que l’autorisation tacite d’usage de la marque à titre promotionnel est conditionnée par le respect de l’image desdits produits, et donc par le respect de la marque que leur a associé leur fabricant.
Les revendeurs qui utilisent des marques pour promouvoir sur leurs supports commerciaux des produits d’une entreprise devraient donc être tenus d’une obligation de veiller à associer la bonne marque aux bons produits.
A défaut, il faudrait considérer que l’autorisation tacite d’usage d’une marque à des fins promotionnelles n’est pas donnée par le titulaire des marques.
Partant, le titulaire de la marque utilisée sans autorisation serait ainsi fondé à intenter une action judiciaire contre le revendeur pour usage illicite de marque.
Le préjudice qu’il pourrait alors invoqué serait la dévalorisation de sa marque nouvelle, ainsi que la perte des investissements réalisés pour créer cette nouvelle marque et la promouvoir.
Il convient donc d’attirer l’attention des titulaires de marques sur la nécessité de veiller à ce que les revendeurs de leurs produits utilisent bien, sur leurs supports commerciaux, les marques correspondant aux produits promus.
En cas d’utilisation d’une marque ou de signes distinctifs obsolètes ou inadéquates, il est impératif d’adresser immédiatement une mise en demeure de cesser l’utilisation illicite de ces signes afin de favoriser une résolution amiable du litige et de se conformer aux dispositions du décret du 11 mars 2015 relatif à la résolution amiable des différends.
En cas de persévérance du revendeur, le titulaire de la marque illicitement utilisée pourra porter le différend l’opposant à l’utilisateur de sa marque devant les tribunaux.

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